“世界最好工作”的创意启示
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“世界最好工作”的创意启示

    在旅游营销中,创意能产生多大价值,澳大利亚昆士兰州旅游局应该最有发言权。

 

    由该局精心策划的一项旅游营销活动“世界最好工作”本月尘埃落定,英国慈善工作者本·索撒尔最终拔得头筹。7月1日后,他将入住大堡礁成为哈密尔顿岛岛主。在此后6个月里,他将带着女友过上世外桃源的生活:在白沙、碧海、阳光之间,每天巡视珊瑚礁、喂海龟、观鲸鱼、潜水、拍照、写博客……为此,他可获得15万澳元(相当于75万元人民币)的收入,这几乎是澳大利亚普通人3年收入的总和。

 

    “轻松惬意拿高薪”——在金融危机波涛未平、全球企业纷纷裁员的大背景下,这样的工作铁定是世界最好的工作,本·索撒尔真是赚大发了。

 

    而营销专家却认为最大赢家其实是澳大利亚昆士兰州旅游局。在这项活动中,该局仅投入170万澳元,而由于全世界各国媒体连篇累牍地跟踪报道所产生的公关价值就有1亿澳元之多。不仅如此,该岛今后的旅游实际收入也不可估量。据昆士兰州旅游局驻上海办事处经理沈俐说,4月份,仅中国内地前往昆士兰旅游的游客数量就是去年全年人数的总和。而过去,大堡礁很多岛屿在中国知名度并不高。

 

    这些足以让人咂舌的成果让“世界最好工作”成为世界最成功的旅游营销创意典范。细细研究这项创意活动,对于我们森林旅游营销来说至少有以下几点可以借鉴:

 

    核心资源作支撑,公信力催化良性炒作。“世界最好工作”这个原本无解的问题,却因为这项策划有了大多数人认可的答案。这是因为,“世界最好工作”不是空中画饼、不是无厘头的滑稽炒作,其创意因有其资源支撑而具有较高的公信度。阳光、沙滩、碧海构造的空间环境几乎是人人心目中向往的旅游度假胜地,在这样的地方工作,既相当于度假又有不菲的收入,这种舒适惬意的事能不是最好的?而阳光、沙滩、碧海正是大堡礁哈密尔顿岛最优质最有特色也最有代表性的旅游资源,有了这样的资源支撑,“世界最好工作”就有了可靠的保障,产生了无可争辩的公信力。公信力催化了公众参与的热情,才使其炒作得以一波波地热闹展开。

 

    把握时机,找准人们的兴奋点是关键。旅游营销的最终目的是吸引游客,眼球关注程度高与不高是旅游营销创意成功与否的关键,“金点子”再好,若没有人关注,效果就不会好,创意也就失去了价值。要想让人关注,就必须找准人们的兴奋点。“世界最好工作”被认为是“在正确的时间做出正确的事”。这两个“正确”正是把握了人们的兴奋点所在:蔓延全球的金融危机波涛汹涌,席卷着全球许多知名大企业纷纷破产裁员。这样的背景下,找一份工作不易,更何况是世界最好的工作。而且,这份工作确实也真好,轻松惬意就可以得到高薪,不想吸引眼球都难,难怪全球200个国家3.5万人的兴奋神经都绷得紧紧的,裹挟着世界知名媒体也跟着亦惊亦喜。这项创意确实找准了人们的兴奋点。

 

    掌握节奏,借助现代传媒推波助澜。据悉,为了这次营销策划,澳大利亚昆士兰州旅游局准备了1年,精心设计了各个环节:2009年1月9日活动启动, “6个月15万澳元”的高薪吊足了人们的好奇心;之后层层筛选,不断造势,50强、16强、网友投票等,全球媒体一次次自动聚焦;5月6日,人选公布,世界各国包括中国中央电视台都自费到澳大利亚采访,炒作再掀高潮;7月1日,护岛人开始工作后,将每周更新博客、上传视频、接受媒体跟踪访问等,也会迎来人们的热切关注……环环相扣,步步推进,这样富有节奏的运作能够长时间地留在人们的视线内,持续地吸引人们的注意力。而在这一连串的活动中,互联网起到推波助澜的作用。全球海选、最广泛的人群参与投票,没有互联网,就不可能有这次大规模的炒作。互联网的传播优势让“世界最好工作”这个“金点子”生出有力的翅膀,使其能够在全球高歌猛击、恣意飞翔。

 

    “世界最好工作”的成功策划具有多方面的价值,以上3点我觉得对我们森林旅游营销是最具有启发性的。森林旅游是个方兴未艾的朝阳产业,各地的旅游资源都具有其独特的价值,怎样让这些独具特色的旅游资源吸引大批大批的人群、变成大把大把的钞票,我想,我们最应该做的就是以开放的全球思维想出一些“金点子”,并让它长出翅膀飞出深山……(Apsh)

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